吳晨光:為什么有人把輿情處置搞成了火上澆油

“五星逆行”的險惡天象終于結束,白露節氣的涼風也暫時帶走了持續一個半月的躁動。自7月中旬,一波一波的輿情應接不暇,它拷問著每個人的底線、操守與態度——特別是名人與名企,也給“相關部門”和品牌公關團隊留下了一道道難題。

問題一:什么樣的事件容易引發輿情?

答案很簡單——涉性、涉沖突、涉名人,以及事件的“貼近性”強。

1. 涉性。

性是人類與生俱來的需求,而被報道出來的此類內容——諸如出軌和嫖娼,又涉及生理需求與道德、法律的沖突,說深了是動物性與人性之間的沖突,而新聞事件中的沖突與矛盾又會引發更高的關注。

圖為2015年10月13日,北京,由王寶強主演的電影《不可思異》舉辦記者會,當時尚未爆出的王寶強離婚事件三主角被攝影記者無意中拍到,罕見同框,紅圈內為王寶強時任經紀人宋喆。

圖為2015年10月13日,北京,由王寶強主演的電影《不可思異》舉辦記者會,當時尚未爆出的王寶強離婚事件三主角被攝影記者無意中拍到,罕見同框,紅圈內為王寶強時任經紀人宋喆。

2. 涉沖突。

在一則新聞里,矛盾與沖突越激烈,其傳播度就越高。所以,戰爭新聞總是備受關注。

沖突包括人與人的沖突、人與環境的沖突、環境與環境的沖突,反映在語言上、肢體上、性格上、行為方式、思想理念上。如果沖突發生在強者之間——比如兩個大國的貿易摩擦,一定會產生重大輿情。

3. 涉名人。

新聞傳播就是這么功利,“吃瓜群眾”也是如此。一個事件,發生在普通人身上可能引不起關注,但發生在名人身上就是軒然大波。這也很正常,既然名人、明星享受著知名度帶來的鮮花、掌聲和利益,就要做好應對違規行為帶來的負面效應的準備。唯一需要提醒的是,在新互聯網時代,壞事的傳播效率比好事又迅猛了不知多少。

4. 貼近性。

從2003年的SARS到2008年的三聚氰胺,從2015年的“霧霾事件”到今天的疫苗案,這些瞬間刷屏的輿情,無一不和公眾的生活息息相關,甚至影響著我們的生命安全。影響又分三個層面,影響了多少人、影響了什么人、影響到什么程度。影響的人越多,影響的人群越敏感——比如未成年人,影響程度越深——比如SARS所導致的股骨頭壞死至今影響著患者的生活,輿情就會越大。

但以上四個因素,還屬于表面原因。重大輿情的背后,無一不帶有強烈的社會情緒。

一個案例可以很好證明這一點:

2016 年春節,一條關于“女孩與男友為何分手”的帖子刷屏了。事件最早從天涯社區傳出,講述了一位出身小康家庭的上海女孩跟隨江西男友回農村過年,最終分手的故事。

女孩在文中稱:自己談了個外地男友,快一年了,“人工作能力蠻強,長相是我喜歡那種,但是因為沒有家底,估計兩年內沒錢買房”,但在男友的再三要求下,她隨男友到農村老家過年。

“不去不知道,一去嚇一跳。”在昏暗的燈光下,四五個顏色灰黑的菜讓人難以下咽;“旱廁”更是這位從小使用抽水馬桶長大的姑娘無法忍受。當晚,上海女孩便打電話給父親,讓堂哥開車去接她,并表示堅決與男友分手。“(農村生活)比想象的要差一百倍,我接受不了。”

戶口簿的變遷——2014年7月30日消息,國務院印發《國務院關于進一步推進戶籍制度改革的意見》。根據該意見, 農業戶口與非農業戶口性質區分和由此衍生的藍印戶口等戶口類型將被取消,統一登記為居民戶口。圖為2014年7月30日,湖北宜昌,農民持有的戶口簿與1990年縣級公安局簽發的戶口簿(已作廢)。

戶口簿的變遷——2014年7月30日消息,國務院印發《國務院關于進一步推進戶籍制度改革的意見》。根據該意見, 農業戶口與非農業戶口性質區分和由此衍生的藍印戶口等戶口類型將被取消,統一登記為居民戶口。圖為2014年7月30日,湖北宜昌,農民持有的戶口簿與1990年縣級公安局簽發的戶口簿(已作廢)。

這里沒有名人、沒有XQ、沒有暴力,但該事件之所以形成輿情,背后是一種社會情緒的集中爆發——基于戶籍制帶來的城鄉二元結構,農村人和城里人之間差距以及對立情緒一直存在。正如《人民日報》所評論的:春節返鄉團圓,是對農村出身與社會關系的再次確認;而那位女孩的連夜出走,也正是對這種社會關系的拒絕。“農村大學生在改變個體命運之后,還需要完成社會身份與社會關系的重建。而后者,是一個更加沉重的任務。”

在我參加的一次重要會議上,一位長期研究歷史的副部級領導稱:“中國社會正處于人類歷史上最復雜的階段。”中國用幾十年時間完成了資本主義國家幾百年完成的轉型,所以各種矛盾在這個階段聚集,各種社會情緒也集中反映出來——特別是仇富情緒、仇官情緒、地域之間的對立情緒等。而互聯網的介入,特別是社交媒體給了每個人表達的機會,讓輿情變得更為激烈與復雜。所以,試圖通過刪除帖子去解決問題,卻往往會加劇輿情的爆發,甚至讓線上的輿情轉移到線下。更多輿情解讀:www.nklwdk.icu/tag/yuqinga

對于媒體或者自媒體,利用社會情緒尋找選題、追求10萬+,從本質上并不是問題。但切忌炒作公眾情緒,甚至編造謠言營造負面情緒。在重大事件中,負責任的媒體應該負擔起尊重事實、疏導公眾情緒的職責。管理者也應該從中看到背后存在的社會問題,并采用行之有效的對策解決矛盾、疏導情緒。

問題二:什么樣的輿情最有殺傷力?

我們可以從兩個維度看待這個問題,一是在哪里發生;二是在哪里傳播。

先說發生的位置:如果輿情發生在某個企業——也包括個人或者國家——的核心產品、核心服務或核心人物上,造成的影響會很大。

一位外賣企業的負責人曾經問我:有人曝光了他們的送餐小哥撞人的事情(當然,被撞者只是受了輕傷),是否會釀成大的輿情?我說不會。因為這不是發生在它的核心產品或者核心服務上的問題。送餐平臺的核心產品要求是食品衛生——作為平臺方,有責任保障從它那里送出的食物吃了不鬧肚子。這就如同一點資訊要為70萬個“一點號”生產的內容負責一樣。所以,兩年前央視“3·15”晚會曝光了餓了么平臺上的黑餐館,引發了這個企業乃至行業的震動。另外,如果一家外賣平臺送餐永遠遲到,這也是個大問題。準時送達,是平臺同樣應該負擔的責任。

所以,我們就能理解,滴滴順風車事件為何引發了如此大規模的輿情。除了在三個多月里連續兩次發生命案之外,順風車“要把出行平臺做成社交平臺”的理念引發公眾強烈的質疑。另有企業的輿情雖然不是出在核心服務或核心產品上,但屬于核心人物的問題——還不是一般的高管或者CEO,而是公司的形象代言人。

滴滴順風車的“系列廣告”,主打社交。“注定就是你”“早晚都是你的”等文案充滿了性暗示。而“10分鐘換一輩子”“焦躁一秒變嬌羞”的文案則讓女性乘客更覺恐怖。

滴滴順風車的“系列廣告”,主打社交。“注定就是你”“早晚都是你的”等文案充滿了性暗示。而“10分鐘換一輩子”“焦躁一秒變嬌羞”的文案則讓女性乘客更覺恐怖。

總之,在自己最擅長或者最得意的地方出問題,是最大的悲劇。正如同《笑傲江湖》中的岳不群以“君子劍”成名,但最后被揭開了偽君子的真面目,身敗名裂。

再說傳播的位置:只要不在“主路徑”上,輿情就不可能太大。

“主路徑”的概念是我在搜狐任職時,老板張朝陽告訴我的。它指用戶集中的地方。在中央電視臺,《焦點訪談》是主路徑;在《人民日報》,頭版頭條是主路徑;在搜狐和一點資訊APP,首頁首屏是主路徑;而在微博上,熱搜榜和大V轉發是主路徑。

公開的數據顯示,目前,中國有大概一萬家左右的報紙和雜志、數千家電臺和電視臺,超過400萬個網站,以及大約3700萬個包括微信公眾號在內的自媒體。對于政府而言,管理也是難度極大的事情——因為除了多之外,它們的表現形態也是豐富多彩:文字、圖集、視頻、音頻、問答、直播……還包括像微博、抖音這樣的短內容和小視頻。比如,在微信上,如果你刪除了一篇文字,馬上會出現一個截屏的長圖。想處理掉,難上加難。

所以,面對輿情最簡單也是最現實的處理方式,就是盡量不要讓它出現在主路徑上,或者盡快從主路徑上“降維”。

天津港“8·12”爆炸各平臺報道比重

天津港“8·12”爆炸各平臺報道比重

主路徑思維,是典型的用戶思維,抓到用戶就有一切。而用戶思維,又是互聯網思維的核心。這個邏輯,不僅適用于輿情的處置,同樣適用于品牌的PR。

疏導好輿情可能影響到的重要人群,這是主路徑的另一個概念。如果它傳遞到了你的領導、家人或者重要合作伙伴那里,盡管人少,但后果可能很嚴重。這就需要在第一時間做出溝通、取得對方的理解。互聯網——特別是移動端,讓“日報”變成了“秒報”,遵循“黃金N小時”的處置定律,要比猶猶豫豫、拖泥帶水付出的代價小很多。

問題三:輿情能持續多久?

2015年8月12日23:30左右,位于天津市濱海新區天津港的瑞海公司危險品倉庫發生火災爆炸事故。事故中爆炸總能量約為 450 噸 TNT 當量,造成165人遇難(其中參與救援處置的公安現役消防人員24人、天津港消防人員75人、公安民警11人,事故企業、周邊企業員工和居民55人)、8人失蹤(其中天津港消防人員5人,周邊企業員工、天津港消防人員家屬3人),798人受傷,304幢建筑物、12428輛商品汽車、7533個集裝箱受損。

“8·12天津港爆炸事故”是一起發生在天津市濱海新區的重大安全事故。2015年8月12日23:30左右,位于天津市濱海新區天津港的瑞海公司危險品倉庫發生火災爆炸事故,本次事故中爆炸總能量約為 450 噸 TNT 當量。

“8·12天津港爆炸事故”是一起發生在天津市濱海新區的重大安全事故。2015年8月12日23:30左右,位于天津市濱海新區天津港的瑞海公司危險品倉庫發生火災爆炸事故,本次事故中爆炸總能量約為 450 噸 TNT 當量。

這是3年多來,中國發生的最嚴重的一起安全生產責任事故,因為死亡人數遠超“29人的標準”,最終被國務院調查組定性為“特別重大”。

那么,對這起事故的關注持續了多久?請看下圖,它來自一家權威輿情分析公司的統計:

從此圖可以看出:

1. 即使是如此重大的事件,從8月12日發生到8月18日后逐漸平息,也沒有超過7天。其原因有二,一是此前被廣為傳送的“救場說”——另一個重大新聞的發生,回沖淡前一個新聞的關注度,正如這次的京東事件降低了滴滴的輿情。二是中國有“頭七”的習俗,當逝者入土為安之時,輿論就會逐漸淡化。所以,馬航MH70的輿情一直存在,也是因為沒有給公眾一個明確的交代——至今,這架飛機以及上面227名乘客的去向,依然是個迷局。

“一點晨光”曾在天津港爆炸之后發文,討論關于“七天和七秒”的問題。傳說中,魚的記憶只有7秒,而人的“輿情熱度記憶”往往在7天左右。

2. 關注度的反復,主要來自新的爆料。天津港爆炸就是如此。如上圖曲線顯示,8月16日輿情的反復,就是因為時任瑞海公司總經理只峰的信息被記者在新聞發布會上提問,而主辦方又沒能做出合理解釋,導致公眾情緒的再次爆發。

當劇情發生反轉時,輿情的震蕩會更大。這也給輿情應對提出了一個新的課題——什么時候發布消息對自身更有利。在移動互聯網時代,快速應對毋庸置疑,但切忌匆匆忙忙。此次京東在第一時間出了紕漏的信息——“劉強東遭受不實指控”,最終因為說法不實,起到了相反作用。

問題四:當事人如何做出回應?

這又分為兩個層次:其一,如何發出一篇回應的稿件;其二,如何召開一場新聞發布會,以及新聞發言人的現場溝通。

特別需要提示的是,召開現場發布會并非傳遞信息的唯一途徑。特別在信息不足時,一場欲言又止或者只有幾十秒鐘的新聞發布會,效果往往不如書面解釋。

這里所說的書面解釋,包括一份新聞稿,也包括你使用的新媒體手段,比如官方微博、微信、“一點號”等。政府部門和企業要能熟練使用這些新媒體。

優秀的新聞通稿具備同一個特征:不回避核心問題,能夠引導公眾情緒,而且邏輯清晰、引用得當、文字精煉,不會產生歧義。比如昆山警方回應“龍哥被砍殺”一事,堪稱經典:

愚蠢的回應稿通常有幾個問題:

1.“以人為本”沒做到。一再強調“領導重視”“反應及時”,但忽略了傷亡情況(特別容易被解讀為“沒有人性”)。一個比較極端的負面案例是,某地警方發布300多字通稿,有220字在說各級領導多么重視此事。

2.“洗地文章”不要搞。試圖通過一篇稿子把負面新聞變成正面新聞,是最愚蠢的想法。稿件和新聞發布會是用來公布信息的,更多信息的公開會緩解公眾的情緒,化解矛盾。它只能減少直損。但造成輿情的事件中,往往伴隨著死亡、傷痛、流離失所,這是喪事。喪事永遠變不成喜事,死者家屬的情緒也不可能穩定,這是人性。

3. 轉嫁責任行不通。不去檢討自己,卻說對方的不是,而這種指責又毫無道理,只會加重自己的問題。

4. 辟謠式傳謠是豬腦。在辟謠時附帶謠言,這是典型的腦子進水行為,只能進一步擴大謠言的傳播。建議在辟謠稿里,將謠言模糊處理。

新聞發布會則是新聞稿件的升級版,除了以上幾點注意之外,之前的準備和新聞發言人——也包括企業領導人及政府主管領導——在現場表現非常重要。

這里先講一個我的親身經歷:

還記得是在2003年1月上旬一個寒冷的夜晚,我穿越大風雪趕到北京郊區的一家賓館。在這里,國務院新聞辦公室舉辦了全國第一屆新聞發言人培訓班,后被稱為“黃埔一期”。

作為南方周末記者,在培訓班現場,我結識了諸多新聞發言人——他們中的不少后來都成了“明星”。比如前鐵道部新聞發言人王勇平、教育部前新聞發言人王旭明等。

如果從能力上看,王勇平毋庸置疑是這個群體里最優秀的人之一。但因為在“7·23”動車事故新聞發布會上的失誤,他敗走溫州,后來被迫離開發言人崗位。

王勇平,原鐵道部政治宣傳部部長、新聞發言人。2011年7月,在7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故新聞發布會中,一句“我反正信了”,引發網友熱議,成網絡流行語,隨后他本人及鐵路部門被卷入巨大輿論漩渦之中。

王勇平,原鐵道部政治宣傳部部長、新聞發言人。2011年7月,在7·23甬溫線特別重大鐵路交通事故新聞發布會中,一句“我反正信了”,引發網友熱議,成網絡流行語,隨后他本人及鐵路部門被卷入巨大輿論漩渦之中。

那么,一個新聞發言人、一場新聞發布會的鐵律是什么?

1.不打無準備之仗。

王勇平的失敗,在于他準備不足。下了飛機直奔發布會現場,間隔不到一小時。而且,他把一個原本應該半小時結束的發布會,開了將近兩個小時。所以,后來只能憑借自己的感覺回答問題,而不是根據他掌握的情況。所以才說出了“不管你信不信,反正我是信了”的話。

這種準備,不僅僅是發言人的準備,更是相關機構的準備。王勇平的發布會現場,只有他一個人面對數百記者、長槍短炮。而前鐵道部各職能部門的負責人,全都避而不見。同樣,對于一個企業而言,第一新聞發言人其實是它的老板,把輿情應對的責任全部推脫給新聞發言人是不妥的。

2.有不說的真話,但絕不能說假話。

這是《南方周末》當年的辦報理念,對于新聞發言人也是至理名言。假話遲早會被拆穿,特別是你是在公共場合說出。2003年SARS期間的衛生部和北京市“感染者很少”的謊言,導致了一場公共信任危機。何況,在今天,一個移動互聯網時代,UGC(用戶提供內容)已經成為人們獲取信息的主要途徑,你還能指望在一個公共事件上瞞過千萬雙眼睛嗎?

特別是對于上市公司,根據《深滬證券交易所股票上市規則》,應該及時、公平地披露信息,并保證所披露的信息真實、準確、完整,不得有虛假記載、誤導性陳述或者重大遺漏。

一旦信息披露不實或存在遺漏或者出現誤導性陳述,就會招致監管部門的調查或處罰,甚至可能遭到投資者的索賠。

3.不是每個場合都要面帶微笑。

2003年我采訪的新聞發言人培訓班上,白巖松曾經批評了一位女士的表現,這位女士是某省會城市政府的新聞發言人。因為她在回答每個提問時都面帶微笑。“不是每個場合都要面帶微笑,”白巖松說,“特別是面對災難。”

這句話在多年后應驗。因為在事故現場微笑,陜西省原安監局局長楊達才落馬。而天津港爆炸新聞發布會現場,一名官員因說了“見到記者我很高興”而被網友罵“沒心沒肺”。而王勇平也因為在溫州動車事故發布會的一個微笑被截屏,引起了公眾的強烈不滿。

4.一句話、一張照片、一段視頻更容易被廣泛傳播

你可能忘了“7·23”——動車事故發生的日子,可能忘了王勇平這個人,但忘不了“不管你信不信,反正我是信了”這句話。正如我們小時候背了很多古詩詞,但記住的只有“野火燒不盡,春風吹又生”這樣的名句。

新聞發言人是個職務,不能在與記者的溝通中夾雜太多的個人色彩。這種出格的話,往往比“無可奉告”更糟糕。

5.傷其十指,不如斷其一指

這一點,特別適用于辟謠。負面新聞——特別是災難,往往伴隨很多謠言。抓住主要的謠言,搜集充分證據,一招制敵。對于一些無關痛癢、似是而非的信息,不必理會。

6.中斷還不如不開。

針對天津港爆炸的第一場新聞發布會,央視直播時突然中斷。中斷意味著想隱瞞,但越想隱瞞的東西,媒體和公眾越有好奇心去扒背后的真相。還是那句話,移動互聯時代信源的多樣性和傳播速度遠勝于PC時代,人們很快會挖掘出究竟想隱瞞什么。

天津港爆炸事件失敗的新聞發布,被媒體稱為“火上澆油 ”。這個來自某輿情分析機構的表格,非常清晰地說明了發布會存在的問題,可供大家借鑒。

天津港爆炸事件失敗的新聞發布,被媒體稱為“火上澆油 ”。這個來自某輿情分析機構的表格,非常清晰地說明了發布會存在的問題,可供大家借鑒。

在這里,我節選了一段記者對王勇平的訪談,他從一個新聞發言人的角度,解釋了當時的情況。

記者:你在會上有短暫的保持微笑狀態,這是你的習慣嗎?
王勇平:我認為當時表情始終是凝重的。至于網絡將我某個瞬間的表情截屏定格,認為代表了我當時的心態,這是不客觀的。發言人面對媒體保持微笑是一種尊重,也是我的習慣。在發布會上,我的心情始終很沉痛,至于我出現了習慣性的微笑表情,我確實沒有意識到。媒體以此認為我漠視逝去的生命,我無法接受這種觀點。

記者:很多人認為,盡管事故發生時你是鐵道部的新聞發言人,但那次發布會應該由鐵道部的更高層來主持。
王勇平:有這個說法。當時事故的救援、善后等相關工作繁多而復雜,鐵道部領導需要集中精力去做好這些工作。而在當時,還召開了全國鐵路吸取事故教訓、打好安全翻身仗的電視電話會議,都湊到一起了,所以讓我先去發布。

當時我下飛機后就接到上級有關部門領導的指令,要求立即召開發布會。我向部領導匯報,當時很多情況還沒有搞清楚,我們提出來能不能稍微晚一天再開發布會,但是有關部門要求當天晚上必須開,因為當時的輿論出現了很大的偏差,謠言盛行,完全可能引發嚴重的群體性事件。而且當天要開發布會的消息也傳出去了,數百家媒體在等候。

部領導問我有沒有把握,我說我剛剛到,情況不掌握,我沒有把握。過了一會兒,領導又問,你究竟有沒有把握?我說,我沒有把握,但是領導讓我上,我盡力而為。

問題五:如何把遭遇戰打成陣地戰

借用這個小標題,再說幾個注意事項。

1. 應對輿情是誰的責任。

在政府,新聞發言人責無旁貸;在企業,是品牌負責人的事。但從根本上看,這是一級政府或者一個企業的決策。而在這個決策中,一把手會起到至關重要的作用——如果這個輿情足夠大的話。所以,不應該把輿情應對的不利歸結于某個部門或者某個發言人。

相對的,作為發言人或品牌負責人,應該更多了解內部的各個板塊的業務。很多人都認為品牌負責人是對外,但其實對內的溝通更重要。他應該是整個機構里面除了一把手之外最了解業務的人。也只有如此,才能在關鍵時刻做到應對自如,至少不說錯話。《孫子兵法》里說“知己知彼,百戰不殆”,知己排在知彼前,說的就是這個道理。

2. 面對輿情的同時,還要做好其它層面的應對。

除了會讓用戶流失、品牌貶值、公信力降低之外,輿情可能帶來的另一影響,是政府執法部門的介入,進一步帶來約談、監管、處罰。此次滴滴事件發生之后,包括交通系統、公安系統等多個政府部門,在各地分別約談滴滴,并做出了“順風車”無限期下線的處理。一個行政處罰一旦生效,對公司的上市或者市值是會產生嚴重影響的。所以,在應對輿情的同時,應該注意和政府層面的溝通,積極整改,而不是被動等待。

3. 要把遭遇戰打成陣地戰。

對于一個企業——特別是大企業而言,即使管理再精細,也可能出現這樣那樣的問題。今天的互聯網環境,又是處于500萬個網站和3700萬個自媒體的傳播之下。所以,“零負面”很難做到。輿情的應對,很重要的一點是把工作做在前面,要把遭遇戰打成陣地戰。

在這里,應該建立起兩個系統:

其一是輿情分類、分級處理機制。新聞發言人或者品牌負責人應該認真梳理此前遇到的輿情,并對比同類產品和服務出過什么問題,同時分析此前的應對策略及效果。在搜狐網工作時,我組織新聞中心建立了“重大突發事件處理機制”,把突發社會新聞分為自然災害、安全生產事故、疫情、群體性事件等種類,其中自然災害又細化為地震、洪水、海嘯、泥石流等——這就是分類。

依據地震的死亡人數、發生地點、官方公布的震級等指標,又將地震分為特級、一級、二級、三級。不同級別的突發事件發生,就要啟動不同的應對方案——比如特級、一級事件發生時,全體編輯2小時內到崗,總編輯要親自坐鎮指揮等。

同樣,在輿情處置上,也應該逐漸完備起這樣的方案。

其二是媒體的溝通機制。不同媒體的傳播規律要了解,媒體中各個崗位所起到的作用、某個崗位上的人也要了解。這樣可以保證在輿情發生時,能夠在第一時間找到相關人員進行溝通。記者不是你的朋友,也不是你的敵人。他需要的是事實真相。本著這個原則進行溝通,就不會帶來太大的麻煩。

“運籌帷幄,決勝千里”,這是西漢·司馬遷《史記·高祖本紀》中著名的一句話,它講的就是戰爭之前的準備工作。總書記說,面對互聯網要堅持“化險為機”,實現戰略導向從應對互聯網這個“最大變量”向善用互聯網這個“最大增量”轉變。也只有做到這一點,才能真正從容應對輿情。

最后說一下心態的問題。本文開篇所言的“五星逆行”只是半個玩笑,真正的順行和逆行,其實掌握在自己的心里。已經身在漩渦之中,每一個動作更需要慎重考慮,否則就會適得其反甚至火上澆油。保持內心的安靜通透,誠懇、坦然應對,才是“上兵伐謀”。

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氧分子網·氧分子網www.nklwdk.icu)綜合整理

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